בממלכת החי משמשים הצבעים להסוואה, להרתעה ולפרסום. ההסוואה שימושית לבעלי חיים ניצודים ועוזרת להם להתחבא מפני הטורפים, ובאופן דומה עוזרת ההסוואה לטורפים להתגנב אל הטרף בלי שזה יבחין בהם ויברח.
אבל יש בעלי חיים שאינם מנסים להתחבא. נהפוך הוא, הם מקושטים בצבעים עזים ובולטים, שמשמשים להם לפרסום או אזהרה. כך למשל, דגם צבעוני של שחור בשילוב הצבעים אדום, כתום או צהוב, מקובל בטבע כצבעי אזהרה. צבעים כאלה אפשר למצוא אצל בעלי חיים רעילים, עוקצניים או ארסיים, כמו למשל
הדבורים ונחשים. טורף שהתנסה בלכידת בעל-חיים כזה ונפגע, לומד לקשר את צבעי האזהרה עם הסכנה, ונרתע מניסיונות תקיפה נוספים.
בבעלי חיים אחרים הזכרים משתמשים בצבעים עזים כדי לפתות את הנקבות ולשכנע אותן לבחור בהם כבני זוג. צבעים מרהיבים, כמו אלה שניתן לראות אצל הטווס הזכר או על פניו של קוף המנדריל, לא רק מדגישים את גודלו ואת גילו של הזכר המחזר, אלא גם חושפים אותו לטורפים. כך הנקבות יכולות להתרשם גם מהצבע וגם מיכולת השרידה של הזכרים. לרעיון הזה, שבו הזכר מכביד על עצמו כדי להרשים את הנקבה, קוראים "עקרון ההכבדה".
כמו שאר בעלי החיים, גם אנשים משתמשים בצבעים להסוואה כמו מדי הצבא, לאזהרה כמו הצבע האדום המסמל סכנה! בתמרורים, ברמזורים ועל רכבי חירום והצלה, וכמובן לחיזור ופיתוי כמו צבעי איפור ואופנה.