לפעמים נדמה לנו שהכול סביבנו נעשה פתאום ירוק יותר. מילים כמו מחזור, קיימות, שמירה על הסביבה ומוצרים "ירוקים" כבר אינן נשמעות כמו מושגים הזרים לאוזן (הישראלית כמו העולמית) ואינן נחלתן הבלעדית של ארגונים ירוקים ושוחרי סביבה אדוקים. מצד אחד, המודעות הגוברת לחשיבות השמירה על הסביבה היא בוודאי משמחת, ומצד אחר – לעתים הצהרות "ירוקות" כאלו מתגלות כהצהרות ללא כיסוי.
הפער הזה בין הצהרות סביבתיות המבטיחות לנו שלל מוצרים ירוקים וידידותיים לסביבה – והנוגעות לתהליך הייצור של המוצר, לאריזתו, להפצתו, לשימוש בו או לאופן הטיפול בו לאחר השימוש – ובין תכונותיהם וביצועיהם של אותם מוצרים בפועל – שלעתים אינם ממשים הבטחה זו – מכונה גרינווש (Greenwash), ובעברית – "התיירקקות". תופעה זו זוהתה כבר בעולם כבעלת השפעות שליליות על היכולת לפתח שווקים של מוצרים ושירותים שהם באמת ובתמים "ירוקים" ומשופרים סביבתית.
רוצים דוגמה? יותר מ-70 תאגידים בין-לאומיים חתמו לאחרונה על עצומה הקוראת להגבלת פליטות גזי החממה למכסה, בהתאם להמלצה של פאנל המומחים של האו"ם. עם זאת, לא מסוכן להניח כי מרביתם פועלים כאילו אין מכסה, פשוט כי זהו האינטרס הכלכלי קצר-הטווח שלהם. העצומה היא אם כן סוג של התיירקקות, לפחות לגבי חלק מהחותמים עליה. תאגידים אלו מעודדים את בולמוס הצריכה העולמי, והצריכה המוגברת מלווה בהכרח בביקוש גובר לאנרגיה, שבפועל יתבסס בעת הקרובה על דלקים פוסיליים ויביא לפריצת המכסה.
העיסוק בתופעת ההתיירקקות הוא גלובלי ורחב היקף. בחודש מרץ האחרון פורסמה בהאפינגטון פוסט כתבה שהצביעה על שהשוק נוטה לתגמל ולשבח "גרינווש" יותר מאשר עשייה סביבתית ירוקה אמיתית. הכתבה מביאה מחקר מקיף שערכו חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס (UCLA
) ומאוניברסיטת מקגיל הקנדית (McGill
), וממנו עולה כי "השוק נוטה להעריך ולתגמל מאמצי קיימות שלא בהכרח מיתרגמים לתוצאות משמעותיות ממשיות".
בכתבה זו, המצטרפת לכתבות נוספות בנושא, מועלית הטענה כי ייתכן שקמפיינים שונים מבצעים "גרינווש" בזמן שהם ממשיכים לאמץ תהליכי קיימות לא יעילים ולקיים פעילות שלמעשה פוגעת בסביבה יותר מאשר תורמת לה. אתר אחר בחר לפרסם רשימה הכוללת מדרג של 25 המוצרים האמריקאיים, שלדבריו הם אלו הנגועים ביותר ב"גרינווש". חיפושים על "גרינווש" במנועי החיפוש השונים יבטיחו לכם תוצאות רבות נוספות.
כדי להעלות את המודעות לתופעת ההתיירקקות ולהשלכותיה פרסם המשרד להגנת הסביבה בפברואר האחרון את "המדריך להצהרות סביבתיות מהימנות: מניעת התיירקקות – Greenwash". מדריך זה כולל כללים שונים לניסוח הצהרות סביבתיות מהימנות, תוך שימוש בדוגמאות לשימוש ראוי ולא ראוי בהצהרות. הכוונה המוצהרת היא להמשיך ולעדכן אותו מעת לעת. בסופו, אגב, יכול כל יצרן ומשווק למצוא רשימת "עשה ואל תעשה", המורכבת ממכלול הנקודות שאליהן יש להתייחס בניסוח הצהרה סביבתית.
כאמור, לצד הפן החיובי בהגדלת היצע המוצרים והשירותים המתהדרים בהצהרות סביבתיות, קיימים כמה סיכונים הנובעים, לדברי מחברי המסמך, "מהיעדר מסגרת ברורה של כללים המסדירים את השימוש בהצהרות סביבתיות". במדריך עצמו מפורטים ארבעה סיכונים כאלו: הטעיית הצרכנים – הצהרות סביבתיות שאין להן בסיס מובילות להטעיה של צרכנים בשל הפער בין הצהרות המייחסות תכונה או תועלת למוצר לבין ביצועיו של המוצר בפועל; כמות במקום איכות – תופעת ההתיירקקות מעודדת עלייה בהצהרות סביבתיות הנטענות לעתים לצרכים שיווקיים ותדמיתיים בלבד ולא "מגובות" בשיפור אמיתי בביצועים הסביבתיים של המוצר או של השירות; פגיעה בפיתוח שווקים משופרים סביבתית – הפער בין ההצהרות הירוקות לביצועים הירוקים הוא בעל השפעות שליליות על היכולת לפתח שווקים של מוצרים ושירותים משופרים סביבתית; סקפטיות של צרכנים – מחקרים רבים מצביעים על הקשר הקיים בין עלייה במספר ההצהרות הלא מהימנות ובין הירידה באמון הצרכנים ביצרנים ובהצהרות אלו.
מודעות סביבתית וחשיבה ירוקה הן בהחלט תופעות חשובות וחיוביות ביותר, אך בפעם הבאה שהצהרות כגון "מיוצר מרכיבים טבעיים בלבד" או "מוצר ידידותי לסביבה" יבקשו ללכוד את עיניכם, כדאי לבדוק אם יש להן ביסוס – ותוכלו להיעזר למשל בתקן הבנייה הירוקה או בסימון דרגת זיהום אוויר של כלי הרכב. כל זאת כדי לוודא שהן לא, בפשטות, נדבך נוסף של תופעת ההתיירקקות.